受疫情影響，2020年全球通航受阻，消費(fèi)者出行意愿下降，旅游業(yè)遭遇前所未有的寒冬。與此同時，宅文化迅速發(fā)展，圖文、短視頻、直播等短平快的傳播途徑讓消費(fèi)者居家看世界的方式日益豐富，這類載體也成為滿足旅游行業(yè)廣告主發(fā)掘潛在用戶，建立產(chǎn)品與用戶間聯(lián)系的重要途徑。

國慶旅游大節(jié)點當(dāng)前，巨量引擎發(fā)布《2020巨量引擎用戶旅游全周期行為動機(jī)調(diào)研報告》，通過調(diào)研梳理今日頭條和抖音雙端用戶群體的旅游行為數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者在旅游決策全鏈路的實際痛點切入，深度分析用戶在周邊游、境內(nèi)游和境外游三種不同旅游場景，日常種草、目的地決策、制定攻略和旅行途中四大旅行環(huán)節(jié)的信息獲取偏好，幫助旅游行業(yè)廣告主優(yōu)化客群定位，提升品牌廣告投放效率。

　　用戶旅游興趣蓬勃增長 精品內(nèi)容聚集養(yǎng)成新資源池

數(shù)據(jù)顯示，疫情雖一定程度阻礙了人們旅行計劃的執(zhí)行，但并未對消費(fèi)者對旅游出行的興趣和關(guān)注造成顯著影響。2020年6月，今日頭條和抖音已聚集了覆蓋從70前到00后的超過3.7億旅游愛好者。其中，今日頭條的男性旅游愛好者較為突出，抖音則聚集了更多年輕旅游愛好者。

作為國民級旅游內(nèi)容記錄平臺，今日頭條已逐漸發(fā)展為用戶的深度攻略種草工具，APP內(nèi)旅游內(nèi)容閱讀量超過1043億，產(chǎn)生超過15億用戶互動，更基于平臺傳播性質(zhì)培養(yǎng)了包括十萬個阿拉蕾在內(nèi)的新旅行分享博主。更吸引年輕人的抖音孵化了大量新網(wǎng)紅景區(qū)，全平臺旅游內(nèi)容發(fā)布量超過7.2億，用戶內(nèi)容點贊高達(dá)384億。在抖音和頭條，用戶逐漸從旅游信息的見證者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜误w驗的分享者，每一次發(fā)自內(nèi)心的創(chuàng)作和互動，都體現(xiàn)了用戶對美好之地的向往。

　　場景差異區(qū)分不同客群 對癥下藥才能精準(zhǔn)投放

在廣告投放中，品牌需把握用戶需求來最大化內(nèi)容傳播價值。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對用戶而言最難的不是做出行動，而是行動前如何準(zhǔn)備。如何在舒適圈內(nèi)玩出花樣是周邊游的明顯痛點，而隨著旅行距離變遠(yuǎn)、復(fù)雜程度加深，境外游受困于攻略環(huán)節(jié)的用戶占比逐漸提升。

用戶普遍在行前制定攻略環(huán)節(jié)面對更多痛點，但不同年齡段旅游客群在實際痛點和內(nèi)容偏好上仍有所差異。對比其他年齡段，年輕用戶更缺乏目的地靈感，但一旦發(fā)現(xiàn)了合適的目的地，他們不介意來一場說走就走的旅程。40歲以上中年人不缺乏心儀之地，但做攻略所需的時間精力困擾了很多用戶將計劃付諸行動。

年輕人在內(nèi)容獲取上也呈現(xiàn)更明顯的特殊性。無出游計劃日常瀏覽旅游內(nèi)容行為比例在這一群體中更高，同時他們對預(yù)算信息需求也更高。抖音豐富且直觀的攝影圖片作品、旅游視頻直播、權(quán)威旅游榜單和機(jī)酒產(chǎn)品介紹為年輕人提供了無限選擇可能和一站直達(dá)的高性價比選擇。報告顯示，年輕人在出行決策環(huán)節(jié)更偏好參考平臺旅行視頻和榜單，在境外游場景下，目的地活動，演出和餐廳信息也會很大程度影響年輕人的出行規(guī)劃和行程選擇。

40歲+的中年人群在目的地決策中更關(guān)注當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和安全狀況，同時會花費(fèi)更多時間精力用于制作旅行攻略。今日頭條提供的大量已總結(jié)二手信息(旅游文字攻略、網(wǎng)友游記動態(tài)、旅游用戶問答)提供了大量目的地圖文資訊，解決了這一群體難以找到關(guān)于目的地的深度介紹的痛點。

要實現(xiàn)對不同消費(fèi)群體在決策鏈路上的對癥下藥，旅游業(yè)廣告主需緊密把握用戶旅游全周期各環(huán)節(jié)的內(nèi)容獲取偏好以及不同旅游場景下用戶的行為動機(jī)和習(xí)慣，通過匹配的內(nèi)容類型來激發(fā)用戶旅游從心動到行動。

　　視頻內(nèi)容迎合用戶需求 多內(nèi)容載體潛力無限

周邊游，境內(nèi)游和境外游決策過程中，短視頻內(nèi)容都備受用戶重視。在用戶種草環(huán)節(jié)，約80%的用戶被旅游內(nèi)容吸引時會進(jìn)行點贊及收藏，其中90%以上的用戶認(rèn)為收藏的內(nèi)容對后續(xù)環(huán)節(jié)的決策和執(zhí)行有重要幫助。

旅游視頻直播內(nèi)容在三種不同場景下都受到用戶歡迎，直達(dá)現(xiàn)場的直播互動也解決了用戶在種草階段瀏覽內(nèi)容不真實，不直觀的最大痛點。

而伴隨信息渠道大爆炸，單純的短視頻內(nèi)容已難以滿足多種旅游場景下用戶趨于復(fù)雜化的信息需求。自助游的普及讓個人制作攻略成為出行決策的重要一環(huán)，不夠地道、缺少答疑和注意事項缺失是用戶在制定攻略階段的主要痛點，由此也拉動了旅游過程中吃完逛購、當(dāng)?shù)匾蝗阵w驗、小眾路線等內(nèi)容的關(guān)注度。

跟著達(dá)人去旅游也成為越來越多人的習(xí)慣，約68%的用戶在頭條和抖音上關(guān)注了旅游達(dá)人或旅游頻道，在旅行中也會從旅行達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容中獲取更全面的目的地信息和攻略。

在抖音視頻種草網(wǎng)紅景點，在頭條文章挖掘目的地攻略，在直播里搶機(jī)票酒店，在評論區(qū)和其他用戶互動，抖音和頭條發(fā)揮自身多內(nèi)容載體優(yōu)勢全方位解決各類型用戶在旅行決策鏈路中的痛點，也為行業(yè)從業(yè)人士挖掘不同內(nèi)容類型的價值和機(jī)會，打造了針對用戶個體的精細(xì)化覆蓋投放新渠道。