東呈集團的城市便捷酒店在成立15周年之際，推出了題為“睡在城市，醒在夢中”的品牌宣傳片。影片用寫實和寫意的兩類場景銜接，為觀眾帶來一場極具幻想的“沉浸式睡眠”體驗。在這一段猶如夢境般的影片中，展現(xiàn)了城市便捷酒店對大眾出行者的品牌關(guān)懷，即每一位出行者在路上都值得被好好照顧。在經(jīng)濟型酒店開啟轉(zhuǎn)型升級的時代之下，投身于深挖住宿產(chǎn)品奧義的城市便捷酒店，為行業(yè)如何走向更有格局的未來帶來了一些新的思考。

夢境與現(xiàn)實交織，“睡好一點”的體驗新詮釋

中國睡眠研究會發(fā)布的《2021年運動與睡眠白皮書》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當下我國有超3億人存在睡眠障礙，中國成年人有失眠困擾的約占38%，高于世界衛(wèi)生組織調(diào)查的全世界失眠困擾27%的情況。尤其是對于大眾出行者而言，“想要睡好”已然成為出行“剛需”。酒店業(yè)作為住宿服務(wù)的供應(yīng)商，如何才能切實滿足大眾出行者這一心愿。恰逢15周年的城市便捷酒店用了一則周年形象片，向大眾出行者詮釋，品牌為其打造的一個超現(xiàn)實夢境，讓其“睡好一點”。

在這則1分鐘的形象宣傳片中，城市便捷酒店以客人的入住體驗為出發(fā)點，描繪了一次從入住到入睡的舒心之旅：進入客房之后，卸下行囊換上一套舒適的家居服，使用酒店的自助洗衣服務(wù)清潔衣物，在美妙煙火一般的花灑下洗去一身的疲憊，然后鉆進柔軟絲滑的被褥中緩緩入睡。盡管描述的是大多數(shù)人外出入住酒店時的常規(guī)流程，但是城市便捷酒店用了一種更具代入感的表現(xiàn)形式，讓尋常之事，變得有所不同。

在影片呈現(xiàn)手法上，城市便捷酒店脫離了用“產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品”的普遍做法，創(chuàng)新地用“產(chǎn)品營造想象”。為了將現(xiàn)實與想象的共通性以可視的形式展現(xiàn)出來，影片使用上下和左右分屏的形式，將打開花灑與煙花綻放的一瞬間、身體劃入被窩和小魚游入水中等一系列畫面，進行了同角度的拼接。沒有一句臺詞，沒有一段對話，僅僅依靠純音樂、強觸感的超現(xiàn)實表達，城市便捷酒店就能讓觀者切身感受到何為“沉浸式睡眠”體驗。

在影片邏輯上，城市便捷大膽運用常常出現(xiàn)在高端酒店品牌宣傳中，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感的表現(xiàn)形式，為用戶營造了一個超越現(xiàn)實的夢境。與酒店住宿場景拼接的場景，綠蔭大道上駛過的車輛、清晨時分的提神咖啡、雪道上縱情馳騁的滑雪者……這些美好行旅的標志性場景畫面，佐以城市便捷酒店品質(zhì)化住宿的具體細節(jié)，讓人自然而然地形成品牌烙印，即城市便捷酒店是美好行旅的關(guān)鍵一環(huán)。

在影片旋律上，城市便捷選取合適且經(jīng)典的爵士樂作為品牌音樂文化母體，藝術(shù)化地呈現(xiàn)了其所倡導(dǎo)的品質(zhì)睡眠。背景音樂《Shapes of my dream》的歌詞，在輕緩柔和的音樂中，將超現(xiàn)實的夢境緩緩拉開帷幕，形象地描寫了從清醒到逐漸進入夢境的過程——猶如沉入深海，在海浪的包圍下遠離城市喧囂，聲音漸漸朦朧。在城市便捷酒店可以讓每一位出行者短暫脫離現(xiàn)實煩惱，真真切切地“睡好一點”。

新形象的背后，城市便捷酒店的自我蛻變

過去，人們對于酒店品牌形象片的固有認知是，高奢酒店品牌才具備實力和條件用一部影片呈現(xiàn)品牌的質(zhì)感。好在，城市便捷酒店的15周年短片，所流露出的“新形象”——打破產(chǎn)品的禁錮，為大眾出行者營造美好的出行夢境，成功擊破了這種偏見。在這背后，是城市便捷酒店基于對當下行業(yè)態(tài)勢的洞察以及對未來趨勢的預(yù)見，借助“具象化”的理念，“沉浸式”的住宿以及“閑適感”體驗的提供，實現(xiàn)了品牌的自我蛻變。

01“具象化”理念

2020年，城市便捷發(fā)布了品牌煥新戰(zhàn)略，回歸“再多一點”的初心，啟用全新品牌主張“睡好一點”。在城市便捷的15周年品牌形象片中，這一理念得到了“具象化”的呈現(xiàn)。整部影片中沒有一句臺詞或者對白，而是把冗余的文字轉(zhuǎn)化為觀眾可感知的畫面，手指在被褥中輕輕劃過拼接了游輪駛過平靜的海面，彰顯了床品柔軟絲滑的觸感；床頭燈光亮起與街道路燈的相繼點亮起，點明了入睡時分柔和燈光營造出的怡人氛圍……許許多多個具體的畫面，讓城市便捷酒店“睡好一點”的品牌主張，不再是冷冰冰的四個字，而是能夠激發(fā)感觀的一個信號。

02“沉浸式”住宿

不同于過往，消費者會通過考量酒店軟硬件設(shè)施的出色程度決定是否入住，當下他們更關(guān)注的是入住的酒店能否成為其旅行中的一個加分項。因此，在城市便捷酒店的宣傳片中，一方面，放棄了傳統(tǒng)宏大的酒店全景，而是聚焦有關(guān)“睡好一點”的細節(jié)呈現(xiàn)，如客房、床品、淋浴、燈光等小場景，幫助觀眾有效排除了外界的干擾，將注意力集中于睡眠這個核心需求；另一方面，通過體驗觸達的場景想象，讓觀眾產(chǎn)生“我在其中”的深度參與感，穿著酒店拖鞋行走在客房內(nèi)、在床上怡然地舒展著身體等等，為觀眾呈現(xiàn)了一場“沉浸式”的住宿。

03“閑適感”體驗

值得注意的是，隨著經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升，新的消費需求也隨之誕生?；A(chǔ)住宿產(chǎn)品之外，商務(wù)出行者更希望能在經(jīng)濟型酒店中享受到更為靈活且便利的服務(wù)。城市便捷酒店精準地洞悉了這個新市場需求，因此在品牌形象片中也向觀眾呈現(xiàn)其所提供的“閑適感”體驗，例如同一副畫面里正在旋轉(zhuǎn)的咖啡杯與“辛勤”工作的滾筒洗衣機。在這極度反差的背后，是城市便捷酒店為住客帶來的更多空間與功能的可能，在他們享受品質(zhì)睡眠的同時，還能在洗衣空間、餐飲空間、商務(wù)書吧等空間之中享受自助的便利。城市便捷酒店所期望的，是每一位商務(wù)出行者都能夠如影片里的畫面一樣，在享受洗衣便利的同時，還可以細細品味一杯醇香濃郁的咖啡。

經(jīng)濟型酒店“格局升級”的三條路徑

歸根結(jié)底，城市便捷酒店的15周年形象片，是在經(jīng)濟型酒店中一次“格局升級”的成功范例?；诋斚陆?jīng)濟型酒店品牌相繼進行的品牌升級以及理念煥新等，可以預(yù)見的是，未來越來越多的品牌將會走上“格局升級”之路。從城市便捷酒店新格局的確立來看，經(jīng)濟型酒店需要從文化、體驗、投資三個層面著手提升，方能掌握“格局升級”的通關(guān)密碼。

01 文化升級

近年來，經(jīng)濟型酒店對文化的關(guān)注程度日漸提升，文化已然成為了經(jīng)濟型酒店品牌升級的關(guān)鍵詞。一方面，品牌文化內(nèi)涵實現(xiàn)了升級。如城市便捷酒店從原本僅以住宿服務(wù)品質(zhì)保障轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姵鲂械年P(guān)懷，本身就是對品牌文化的升維。盡管依舊是以睡眠二字為核心，但是拓寬了品牌對大眾出行者的關(guān)懷范疇。另一方面，品牌文化表達語言也得到了升級。城市便捷酒店的形象片之所以能夠在一眾宣傳片中脫穎而出，與其使用了高端酒店常用的視聽表達體系休戚相關(guān)。其通過立體視聽的表達體系將小美好和大制作兼容，記錄旅程中的美好體驗，傳遞品牌的高階價值，實現(xiàn)了與新生代客群的同頻溝通。

02 體驗升級

經(jīng)濟型酒店在專注品牌文化和視覺改造的升級時，往往容易將消費者基本居停體驗給忽視掉。但事實上，往往是那些基本住宿體驗獲得消費者認可的酒店，才能在品牌文化的延續(xù)上做到經(jīng)久不衰。以城市便捷酒店為例，國際香薰、舒適沐浴、時尚家具、五星床品、趨向中高端的服務(wù)等等都是基于在回歸住宿本質(zhì)的同時，不忘居住體驗感的提升，由內(nèi)而外地讓消費者從細節(jié)上感受到更加舒適愜意的旅居生活。

03 投資升級

從對于“好數(shù)據(jù)”基本指標的看重，到“好故事”品牌文化的挖掘，投資人的考量因素也在隨著經(jīng)濟型酒店文化轉(zhuǎn)型的風潮發(fā)生改變?；谄放苾?nèi)涵、服務(wù)產(chǎn)品日漸高級，經(jīng)濟型酒店于投資人而言，不再僅僅是營收的利器，還是推動落地城市品質(zhì)化住宿發(fā)展的重要推力。城市便捷酒店的“睡好一點”，于消費者端而言，是希望其無論走到哪里，都能接收到這份細心的關(guān)懷和祝愿；對投資人來說，城市便捷品牌理念對落地城市的強大包容性，將會成為其投資產(chǎn)品更好落地全國各地的一大優(yōu)勢。

綜上，在影片為觀眾描繪的超越現(xiàn)實的夢境背后，是每位國人在路上都值得被好好照顧的品牌情感關(guān)懷，也代表著城市便捷酒店15年不忘初心“睡好一點”的品牌初衷。從文化升級、體驗升級、投資升級的差異化體現(xiàn)之中，城市便捷酒店為自我革新的道路上澆筑了堅實的基座，同時也為經(jīng)濟型酒店格局升級開辟出了全新的發(fā)展思路。相信在未來，更多經(jīng)濟型酒店變得多維度的“有格局”！